美汁源果粒橙

      美汁源（Minute Maid）是可口可樂在全球使用多年的果汁品牌，較早可追溯到1946年4月15日批從美國佛羅里達運出的冷凍濃縮橙汁，此舉標志著現(xiàn)代果汁制造業(yè)的誕生?？煽诳蓸废Ｍ栊鹿脒@一全球品牌。但問題在于，Minute Maid針對全球不同市場有不同的產(chǎn)品定位，并對應著各具文化特質(zhì)的本地翻譯。如何把一個50多年前誕生的英文翻譯成漢語、并能恰如其分地表達品牌含義？林邦源再次被難住了。林的辦公桌上曾放置了關(guān)于Minute Maid的100多個中文名譯名沒，但無一令他滿意，以至于和記者談及此事，林完全想不起其中的任何一個。正當困頓之際，公司內(nèi)部的頭腦風暴會議上，林邦源建議從列有全部員工名字的電話簿中尋找靈感。在電話薄上，“林邦源”這個名字以一種少有的形象進入他的眼簾。1964年林邦源出生之時，香港水源缺乏，父親專門在他的名字中放了一個“源”字，意在豐饒繁榮、源源不斷。2013年，這個“源”字被套用在Minute Maid的中文翻譯上——朗朗上口、同時接近英文發(fā)音的“美汁源”由此誕生。按照字面意義，“美麗之源”、“美好果汁之源”皆能給人很好的遐想。這三個字一從頭腦中迸出，林邦源就認定為很好的譯名。

      美汁源是可口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，從推出該產(chǎn)品的市場占有情況來看，所取得的市場份額一直在往上長，可以說已經(jīng)取得了相當不錯的效果。其實這個品牌的初步成功，與別的所有成功品牌推出時候一樣，它的出發(fā)點是以對消費者的了解和對消費者的認知。這一點相信所有的品牌都是以這個為起點，如果沒有這樣的認知，品牌就不會有明確的發(fā)展方向。人們常常說到“消費者就是”，消費者決定了一切，這也同時說明該公司對消費者的了解和認知，是建立一個品牌的基礎。其實對消費者的了解包括了消費者一些具體的需求，他的一些想法，也包括他的一些更長遠的想法，比如消費者的夢想是什么？價值觀是什么？他期望得到什么東西？這一整套方法，其實包括了你能提供一個什么樣的產(chǎn)品能，提供一個什么樣的品牌給到消費者。

      在這家飲料公司的創(chuàng)新守則上，可樂的成功不僅在于具有刺激性的口味，還包括煽動性的營銷方式和獨特的曲線瓶。據(jù)說，人們即使在睡意朦朧時依然可以迷人曲線的手感辨別出可口可樂，該瓶形曾在1960年取得美國專利局核準。林邦源希望，果粒橙的瓶型也能具有這種強烈辨識度。不過，說服公司同事放棄正方形或長方形的慣用瓶型并非易事。常用瓶型成本低，運輸途中也能節(jié)省空間，沒有更換的理由。在林看來，這恰恰暗藏著一個市場裂縫。中國競爭激烈的飲料市場，新品存活率并不高，初進市場的產(chǎn)品如果不抓住消費者的感覺，會迅速陷入被動?？煽诳蓸房蠟楣３群馁M數(shù)千萬人民幣進行廣告投放，拿出100萬人民幣的費用專門設計瓶型有何不可？畢竟，瓶型直接影響著消費手感。而在中國出售的美汁源大約含10%左右的橙汁，主要目的就是迎合當?shù)叵M者的口感，定位非常清晰，主要針對25-35歲的成年消費者，在產(chǎn)品功能和口感方面的設計基本符合中國消費者的需求。根據(jù)市場需要，在接下來的日子也可能會推出別的口感的和配方的美汁源果汁，可口可樂公司計劃將美汁源品牌建設成為中國“大果汁類品牌”。