西式快餐現(xiàn)“隱形大佬”,它在下沉市場(chǎng)開出3000+門店!
西式快餐領(lǐng)域,有一個(gè)低調(diào)的本土品牌正在崛起,深耕下沉市場(chǎng)20多年,已開出3000+門店。尤其是2020年開始,其全面升級(jí)后更是逆勢(shì)發(fā)展,獲得了絕了基金的數(shù)億元融資,加速向“千城萬(wàn)店”的目標(biāo)挺進(jìn),它就是馬上迎來(lái)23周年慶的派樂(lè)漢堡。
西式快餐領(lǐng)域,有一個(gè)低調(diào)的本土品牌正在崛起,深耕下沉市場(chǎng)20多年,已開出3000+門店。尤其是2020年開始,其全面升級(jí)后更是逆勢(shì)發(fā)展,獲得了絕了基金的數(shù)億元融資,加速向“千城萬(wàn)店”的目標(biāo)挺進(jìn),它就是馬上迎來(lái)23周年慶的派樂(lè)漢堡。
01
全國(guó)門店3000+,
本土西式快餐“隱形大佬”崛起
隨著人們生活節(jié)奏的加快,方便快捷的西式快餐的市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),疫情對(duì)西式快餐行業(yè)的影響較小,2021年西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為2800.7億元,預(yù)計(jì)2022年達(dá)3201.2億元。
大賽道成就大品牌,除了炸雞店、漢堡店等洋品牌外,西式快餐市場(chǎng)也孕育出了一批規(guī)模龐大的本土品牌,它們大都聚焦下沉市場(chǎng),走人均15-25元的低價(jià)路線,與麥肯形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)。目前全國(guó)門店3000+的派樂(lè)漢堡,就是其中的一把好手之一。
復(fù)盤派樂(lè)漢堡的發(fā)展,可以關(guān)注兩個(gè)大的階段:一階段是1999-2020年前,其持續(xù)夯實(shí)供應(yīng)鏈,打造高質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);二階段則是2020年-現(xiàn)在,其進(jìn)行了產(chǎn)品、店面形象等全面升級(jí),并獲得了資本青睞,開啟了擴(kuò)張加速度。
1999年,派樂(lè)漢堡創(chuàng)始人劉煥寶在武漢二中旁開出一家派樂(lè)漢堡門店。而在此之前,他曾在炸雞店工作,所以,對(duì)原材品質(zhì)和工藝流程都有自己的理解和標(biāo)準(zhǔn)。和炸雞店不同的是,派樂(lè)漢堡主打的是性價(jià)比套餐,布局選在學(xué)校、社區(qū)附近,走的是“農(nóng)村包圍城市”的道路。
在發(fā)展前期,劉煥寶就給派樂(lè)漢堡定下了做“人人都吃得起的品質(zhì)漢堡”的定位,低價(jià)卻不低質(zhì),很多原材料的供應(yīng)商和炸雞店是一樣的。并且非常重視供應(yīng)鏈的建設(shè)與完善,劉煥寶很清楚,供應(yīng)鏈?zhǔn)俏魇娇觳烷T店發(fā)展的根基。
彼時(shí),“洋快餐”還比較受市場(chǎng)歡迎,在高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)以及下沉市場(chǎng)較為空白等多重紅利下,近20年間,派樂(lè)漢堡發(fā)展出了1000+門店,這是其發(fā)展首先值得關(guān)注的階段。
品類市場(chǎng)是品牌生長(zhǎng)的土壤,在講派樂(lè)漢堡發(fā)展的第二個(gè)關(guān)鍵期前,我們先分析一下品類市場(chǎng)的變化。經(jīng)過(guò)十幾二十年的快速發(fā)展后,西式快餐在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。
尤其是近幾年來(lái),由于西式快餐本身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,標(biāo)準(zhǔn)化程度高,創(chuàng)業(yè)門檻較低,下沉市場(chǎng)的門店越來(lái)越多,行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。大部分門店形象相似,漢堡的味型、命名也大同小異,而且很多品牌追求高速擴(kuò)張,忽視基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí),導(dǎo)致食安問(wèn)題層出不窮,已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者追求健康、多元、個(gè)性化的消費(fèi)需求。
或許也正是基于這樣的市場(chǎng)洞察,2020年,派樂(lè)漢堡進(jìn)行了全面的品牌升級(jí),不僅創(chuàng)意了產(chǎn)品的味型,豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(聚焦?jié)h堡、炸雞、茶飲三大產(chǎn)品線),還升級(jí)了門店模型,環(huán)境更加簡(jiǎn)約時(shí)尚,采用具有二次元?jiǎng)勇L(fēng)格的IP形象做代言,成功俘虜了眾多追求新潮好玩的“小鎮(zhèn)青年”。據(jù)了解,2020、2021兩年間,派樂(lè)漢堡新增門店一千多家。
值得一提的是,2021年年底,其還吸引了資本的關(guān)注,獲得廣州絕了基金的數(shù)億元融資。資本的加持給了品牌更大的信心,去年,派樂(lè)漢堡正式喊出了“千城萬(wàn)店“的發(fā)展目標(biāo),引發(fā)行業(yè)熱議。
02
揭秘派樂(lè)漢堡從下沉市場(chǎng)突圍的4個(gè)秘訣
劉煥寶曾總結(jié)說(shuō),“堅(jiān)守品質(zhì)與學(xué)習(xí)能力是派樂(lè)漢堡的價(jià)值?!倍潭桃痪湓?,就概括了品牌23年發(fā)展的底層密碼。
圍繞創(chuàng)始人的這句話,嘗試更具象化地拆解派樂(lè)漢堡的突圍的秘訣,總結(jié)出以下4個(gè)核心點(diǎn):
第一,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),開創(chuàng)獨(dú)特的鹵辣風(fēng)味。
市場(chǎng)上的漢堡炸雞基本上都以香辣、甜辣與咸鮮為普遍味型,而派樂(lè)漢堡主打的卻是將傳統(tǒng)鹵味與西式快餐結(jié)合形成融合的鹵辣風(fēng)味,很好地實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)了解,這個(gè)差異化的產(chǎn)品風(fēng)味,源于劉煥寶以及團(tuán)隊(duì)從俘虜全國(guó)消費(fèi)者的武漢鴨脖風(fēng)味中獲得的啟發(fā),以及對(duì)傳統(tǒng)鹵制品制作工藝的技術(shù)創(chuàng)意。為了讓產(chǎn)品更適合中國(guó)消費(fèi)者的口味,派樂(lè)漢堡改革了傳統(tǒng)鹵制品的制作工藝,以“低溫鹵制+高溫烹炸”的工藝讓炸雞全面鎖汁的同時(shí),實(shí)現(xiàn)外皮酥脆與鹵香四溢。
翻看各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),其“鹵辣系列”幾乎沒(méi)差評(píng),在消費(fèi)群體中的記憶點(diǎn)非常鮮明,復(fù)購(gòu)率也很高。
第二,創(chuàng)意門店模型,打造小鎮(zhèn)市場(chǎng)“第三空間”。
聚焦下沉市場(chǎng)的漢堡炸雞店,絕大多數(shù)都是快捷高頻的快餐定位,門店面積偏小,環(huán)境一般,設(shè)計(jì)與設(shè)施都比較單調(diào)。
而派樂(lè)漢堡走的卻是現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng),門店明亮整潔。在很多派樂(lè)漢堡店里,我們甚至能看到兒童樂(lè)園、游戲機(jī)等配套設(shè)施,大量的格柵、美式積木等造型分隔就餐區(qū)與娛樂(lè)區(qū)。
據(jù)了解,派樂(lè)漢堡會(huì)把一個(gè)城市劃分為市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩種不同的門店模型,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為例,一般要求該地區(qū)人口在3萬(wàn)及以上,選址在繁華的核心商圈,面積要求80-120平,門寬要求6米以上,兒童樂(lè)園及游戲機(jī)是標(biāo)準(zhǔn)配置。
派樂(lè)漢堡的人均價(jià)格只有18元左右,但相比鄉(xiāng)鎮(zhèn)上同等價(jià)位的其他西式快餐店,派樂(lè)門店的品牌形象更加鮮明,用餐環(huán)境更加寬松舒適,加上人性化的娛樂(lè)設(shè)施,雖是快餐卻能讓顧客愿意停留更多時(shí)間。
不難看出,派樂(lè)漢堡更多地開發(fā)了門店的空間價(jià)值,一定程度上更加能滿足小鎮(zhèn)青年以及家庭的社交場(chǎng)景需求。就如餐飲品牌策劃公司合眾合所指出的,在低線城市品質(zhì)西餐廳通常是缺失的,西式快餐可做替代場(chǎng)景。顯然,派樂(lè)洞察到了這種商機(jī)。
用“快餐正餐化”的體驗(yàn)感,派樂(lè)漢堡穩(wěn)穩(wěn)抓住了平價(jià)消費(fèi)中更在意品質(zhì)感和體驗(yàn)感的“小鎮(zhèn)青年”,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)開辟了屬于自己的藍(lán)海。
第三,重視培訓(xùn),創(chuàng)意品質(zhì)加盟模式。
西式快餐品牌大都以加盟模式發(fā)展,派樂(lè)漢堡也不例外。據(jù)了解,派樂(lè)漢堡二十多年來(lái)秉承的價(jià)值觀就是“讓顧客喜歡,讓伙伴成功”,在他們看來(lái),只有加盟店不斷增多,每一家店都賺得到錢,品牌才能基業(yè)長(zhǎng)青。
這其實(shí)也揭示了派樂(lè)漢堡保持增長(zhǎng)的秘訣之一,就是與加盟商的價(jià)值共創(chuàng),其創(chuàng)始人劉煥寶曾說(shuō)過(guò),“加盟店的增長(zhǎng)就是品牌成績(jī)的答卷?!?/span>
派樂(lè)漢堡奉行品質(zhì)加盟,與一味追求門店規(guī)模增長(zhǎng)的粗放加盟不同,其對(duì)選址和選人都有較為嚴(yán)格的要求,比如加盟商必須滿足“有學(xué)習(xí)能力,有相關(guān)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),能親力親為”等條件。
值得一提的是,劉煥寶非常重視培訓(xùn)。他把培訓(xùn)和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)體系看做是連鎖企業(yè)必備的三個(gè)根基。他曾說(shuō)過(guò),很多加盟商以為學(xué)會(huì)怎么做漢堡/炸雞就可以開店了,其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,決定生意能否做好的還有營(yíng)銷、服務(wù)、管理等知識(shí),所以派樂(lè)漢堡傳遞給加盟商的是一個(gè)完整的體系,而不只是一個(gè)制作方法。
據(jù)了解,加盟商通過(guò)總部嚴(yán)格的篩選機(jī)制后,開店前還要進(jìn)行為期15天的培訓(xùn),一家店必須有2人參加,包括營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、物料管控、線上推廣等理論課程,和收銀八步驟、產(chǎn)品制作、活動(dòng)執(zhí)行等實(shí)體操作培訓(xùn)。
同時(shí),在門店發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),派樂(lè)總部還會(huì)通過(guò)“啟航計(jì)劃”“續(xù)航計(jì)劃”“店長(zhǎng)培訓(xùn)”“暖冬計(jì)劃”等各式活動(dòng)對(duì)加盟商進(jìn)行再培訓(xùn)。
正是基于對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的重視,派樂(lè)漢堡的線下版圖得以不斷拓展,開一家火一家。
第四,堅(jiān)持“高質(zhì)低價(jià)”,數(shù)十年持續(xù)夯實(shí)供應(yīng)鏈。
上文已經(jīng)提到過(guò),派樂(lè)漢堡的定位是做“人人都吃得起的品質(zhì)漢堡”。高質(zhì)低價(jià),一直是劉煥寶的堅(jiān)持,而要支撐起這樣一個(gè)定位則需要非常強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈。
△派樂(lè)漢堡于湖北占地36600平方米的培訓(xùn)基地,集培訓(xùn)、餐飲、住宿、物流倉(cāng)儲(chǔ)等功能為一體
公開資料顯示,派樂(lè)漢堡的原材料供應(yīng)商名單里,包括基快富(美國(guó)調(diào)味料公司)、益海嘉里、雀巢、立頓等供應(yīng)商企業(yè),全部由廠家直接供貨,無(wú)中間環(huán)節(jié)。
為了保持終端門店貨物的及時(shí)穩(wěn)定供應(yīng),派樂(lè)漢堡多年間先后在全國(guó)建設(shè)了10個(gè)倉(cāng)庫(kù),構(gòu)成了現(xiàn)代化的物流網(wǎng)絡(luò)體系,而這些投入又進(jìn)一步保持了派樂(lè)漢堡產(chǎn)品的高質(zhì)與高效。
數(shù)十年的供應(yīng)鏈布局與優(yōu)化,做實(shí)了派樂(lè)漢堡“高質(zhì)低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這或許也是其打敗眾多同類競(jìng)爭(zhēng)者,在下沉市場(chǎng)游刃有余的根本原因。
03
“未來(lái)三年不要效益”,
朝“千城萬(wàn)店”邁進(jìn)
疫情以來(lái),餐飲行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),但與此同時(shí),全新的機(jī)遇也在悄然醞釀。
比如西式快餐領(lǐng)域,Shake Shack等多個(gè)海外漢堡品牌,在內(nèi)地開出首店并引發(fā)了排隊(duì)現(xiàn)象,而國(guó)內(nèi)諸如Charlie’s粉紅漢堡、愛(ài)氏熱狗等多個(gè)定位高品質(zhì)的西式快餐品牌,近一年也均獲得了資本青睞,這些品牌有的升級(jí)了產(chǎn)品品質(zhì),有的創(chuàng)意了消費(fèi)場(chǎng)景,滿足顧客打卡社交的需求。
由此不難看出,西式快餐市場(chǎng)正朝著品質(zhì)升級(jí)、正餐化的方向發(fā)展。定位下沉市場(chǎng)的平價(jià)西式快餐也一樣,品質(zhì)化升級(jí)將是相關(guān)品牌發(fā)展的契機(jī)。“麥肯”紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng),也是看到品質(zhì)化產(chǎn)品及就餐環(huán)境在低線城市仍具有紅利空間。
而派樂(lè)漢堡也早早洞察到了這個(gè)趨勢(shì),品牌全面升級(jí)之后,其正計(jì)劃開啟新一輪的加速擴(kuò)張。
去年年底,劉煥寶分享了他對(duì)品牌發(fā)展的規(guī)劃:未來(lái)三年,不要效益,全部投入市場(chǎng)。據(jù)知情人士透露,這個(gè)規(guī)劃源自派樂(lè)立志實(shí)現(xiàn)千城萬(wàn)店的目標(biāo),成為中國(guó)炸雞漢堡頭部品牌的愿景。
該知情人士透露,在成功融資后,派樂(lè)漢堡不斷加快企業(yè)數(shù)字化發(fā)展,打磨供應(yīng)鏈,投入更多資金到市場(chǎng)。比如,為幫助加盟商提升營(yíng)業(yè)額,啟動(dòng)了“千萬(wàn)騰飛計(jì)劃”,從線下營(yíng)銷補(bǔ)助、線上營(yíng)銷補(bǔ)貼、供應(yīng)鏈建設(shè)以及廣告投放四個(gè)領(lǐng)域,投放數(shù)千萬(wàn)元用于加盟商專項(xiàng)補(bǔ)貼,助力共同富裕。
“未來(lái),我期望中國(guó)的大街小巷,每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有派樂(lè)漢堡的門店,消費(fèi)者都能非常便捷地吃到我們的產(chǎn)品?!眲▽氄f(shuō),他的目標(biāo)是在全國(guó)開到1萬(wàn)家店,成為萬(wàn)店品牌。
對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士直言,派樂(lè)漢堡發(fā)力“萬(wàn)店計(jì)劃”如同平靜湖面投入了一顆巨石,或?yàn)槲魇娇觳褪袌?chǎng)注入新的發(fā)展活力。