揭秘品牌服裝定價(jià)過(guò)程

    某服裝店引進(jìn)了一個(gè)以英國(guó)有名大學(xué)名字命名的男裝品牌，計(jì)劃利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的崇洋心理，定位有檔次，走英國(guó)紳士風(fēng)格，而且會(huì)選在世界一線輕奢品牌店的旁邊開(kāi)店，那些輕奢品牌的西裝賣(mài)1萬(wàn)元，他就賣(mài)6000元，想利用這種價(jià)格差吸引顧客。

    這個(gè)品牌的定價(jià)是有問(wèn)題的，原因是他沒(méi)有了解愿意花6000元購(gòu)買(mǎi)一套西裝的男人的消費(fèi)心理，以及價(jià)格在其中是怎樣發(fā)揮作用的。 

    價(jià)格定位是品牌定位中很重要的一部分，是指客戶愿意為某種商品支付的貨幣成本，消費(fèi)者之所以愿意支付貨幣，是因?yàn)樗X(jué)得值，也就是獲得了相等的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值包括物理價(jià)值、心理價(jià)值。而不同的人對(duì)于同一種商品的物理價(jià)值、心理價(jià)值大小的判斷是不一樣的，就算是同一個(gè)人，也會(huì)因購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的不同而對(duì)同一件商品的價(jià)值判斷有差異。在目前社會(huì)，愿意買(mǎi)6000元一套西裝的人，基本上都屬于中上，包括職業(yè)經(jīng)理人、私企老板等。當(dāng)他們對(duì)一件西裝掏出6000元時(shí)，一定不只是看重了這件西裝的面料、做工、顏色甚至款式等物理價(jià)值，他們更關(guān)心朋友圈子里誰(shuí)穿過(guò)、在哪位明星身上出現(xiàn)過(guò)、穿上后會(huì)不會(huì)有人認(rèn)得出來(lái)等心理價(jià)值，當(dāng)然還有個(gè)別的品牌消費(fèi)者會(huì)是因?yàn)檎J(rèn)同品牌所提倡的價(jià)值主張。西裝價(jià)格越往上走，這后面的心理因素起的作用就越大。

    與此同時(shí)，也應(yīng)看到，對(duì)于大部分服裝精英來(lái)說(shuō)，他衣柜里的西裝不一定就全部是6000元以上甚至更貴的，因?yàn)檫@些都是出席重要場(chǎng)合才派上用場(chǎng)的，平時(shí)可能也會(huì)穿一些三五百一件的“便宜貨”。而當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)這種價(jià)位的西裝時(shí)，考慮的要素又是不一樣的，這時(shí)對(duì)西裝的面料、款式和性價(jià)比就會(huì)考慮得多一些。

    品牌定位，發(fā)掘深層價(jià)值。當(dāng)?shù)曛鳛樽约旱姆b確定價(jià)格的時(shí)候，一定要搞明白兩件事：首先，誰(shuí)是你的顧客？這既是品牌定位的重中之重，也是價(jià)格定位的出發(fā)點(diǎn)。其次，目標(biāo)顧客在你期望的價(jià)位購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)希望接收到的價(jià)值，在這點(diǎn)上與服裝行業(yè)的特性很有關(guān)系，是品牌定位的再深化。