建材家居推廣的四大實效手段

    隨著建材家居市場競爭的日益殘酷，越來越多的企業(yè)認識到產(chǎn)品推廣的重要意義'然而很多企業(yè)卻因為推廣方法不當而被“營銷費用上升，推廣下渭”的局面困擾，那么企業(yè)如何才能真正提高推廣效益？

    實際上，產(chǎn)品推廣的手段不在于多，而在于企業(yè)能否將推廣手段有機組合，尋找到適合自身產(chǎn)品推廣的手段，不但能夠大幅提升推廣效力，而且可以建立起一種全面的產(chǎn)品推廣機制，提升自身在建材家居行業(yè)的競爭力。

    建材家居產(chǎn)品推廣模式有很多，但真正具有實用性的主要有四種途徑，即品牌聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)團購、小區(qū)推廣和終端攔截，如圖i-s所示。

圖1-5  建材家居推廣核心

  一、品牌聯(lián)盟，聯(lián)手締造不可思議的

    在產(chǎn)品推廣的時候，企業(yè)為了提升客戶的信任值，同時也為了很大限度地擴展牌的效應(yīng)，會選擇一種類似于“強強聯(lián)合”的模式與其他有影響力的品牌進行合作品牌聯(lián)盟隊伍。

    品牌聯(lián)盟在合作伙伴的篩選方面往往采取“1+N”的方式，聯(lián)盟的數(shù)量

性的聯(lián)盟控制在6~8個品牌為宜，并有同業(yè)聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟之分。合作品f

品或服務(wù)，應(yīng)當同此次聯(lián)盟活動具有較強的關(guān)聯(lián)性，且彼此之間不存在竟／

    合作伙伴在當?shù)厥袌鼍哂休^大的規(guī)模和較強的實力，或在裝修公司、新聞媒體等領(lǐng)域具有可供聯(lián)盟使用的資源背景，則便于品牌聯(lián)盟合作的開展。

    聯(lián)合作戰(zhàn)、共同讓利是企業(yè)進行品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品推廣原則，渠道共享、資源互補是企業(yè)品牌聯(lián)盟產(chǎn)品推廣的目的。品牌聯(lián)盟的實現(xiàn)對產(chǎn)品推廣的作用表現(xiàn)在：

    (1)促進企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。采用品牌聯(lián)盟企業(yè)則能夠縮短品牌建立的時間，在搶占市場的速度和質(zhì)量上占領(lǐng)優(yōu)勢，在開拓市場時也能夠很大限度地節(jié)省產(chǎn)品宣傳費用o

    (2)提升各自的競爭力。品牌聯(lián)盟的實現(xiàn)有助于企業(yè)降低生產(chǎn)成本、擴大生產(chǎn)規(guī)模、制約和削弱競爭對手，從而提升聯(lián)盟企業(yè)的市場競爭實力。

    (3)優(yōu)勢互補，資源共享，實現(xiàn)雙贏。品牌聯(lián)合的企業(yè)方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等因素上較為相似，有利于實現(xiàn)資源的配置和資本的優(yōu)化組合，備取所需，同時受益，甚至可獲得“1+1 >2”的合作。

    二、網(wǎng)絡(luò)團購，網(wǎng)絡(luò)時代推廣的新戰(zhàn)場

    消費者借助互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團在購買同一種商品的日寸’候能夠獲得折扣優(yōu)惠，這種網(wǎng)絡(luò)團購的推廣模式已經(jīng)被建材家居企業(yè)發(fā)掘。目前，網(wǎng)絡(luò)團購的主力軍可以劃分為25—45歲的年輕及中年群體，在北京、上海、深圳等大型城市中，這種產(chǎn)品推廣方式已經(jīng)頗為普遍。

    之所以說網(wǎng)絡(luò)團購是產(chǎn)品推廣的新戰(zhàn)場，是因為它在與傳統(tǒng)的團購相比中具有一些獨特之處：成交數(shù)量限制性、價格折扣相對高、時間周期有限制、小額支付更安全、商品本身經(jīng)營高。網(wǎng)絡(luò)團購在產(chǎn)品推廣中的作用表現(xiàn)在：

    (1)產(chǎn)品推廣速度快。網(wǎng)絡(luò)本身就是一種高傳播性質(zhì)的媒介，企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)與團購有機更加寬闊，也有利于解決新產(chǎn)品在傳播中遇到的問題，在快速簽單客戶的同時擴大產(chǎn)品影響力。

    (2)產(chǎn)品銷售周期短，品牌推廣費用少、快，操作簡單，符合企業(yè)方追求的“短、平、快”的推廣。

    (3)網(wǎng)絡(luò)團購能夠積聚大量的訂單，且推廣活動比較隱蔽，能夠擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣對賣場的依賴，提升了企業(yè)在產(chǎn)品推廣中的自主自決性。

    三、小區(qū)推廣，將傳播與服務(wù)延伸到客戶家門

    小區(qū)推廣是建材家居企業(yè)較為常用且較好的一種推廣方式，以小區(qū)為主要活動陣地，利用廣告投放、物料宣傳、產(chǎn)品展示等方式為業(yè)主們展示品牌信息或活動信息。小區(qū)推廣具有直接性、持續(xù)性、穩(wěn)定性和超前性等特點，往往成為門店“開源”的主要方式。

    小區(qū)推廣的作用主要表現(xiàn)在：

    (1)門店前移，貼近客戶。建材家居的客戶包含在小區(qū)之中，產(chǎn)品進入小區(qū)推廣不僅縮短了企業(yè)與客戶之間的距離，而且能夠讓客戶在時間對自身的產(chǎn)品有所了解，這種足不出戶的選購待遇能夠讓消費者充分體驗小區(qū)推廣的優(yōu)越感。

    (2)先入為主，搶占產(chǎn)品推廣的優(yōu)先把交椅。消費者面對大賣場中琳瑯滿目的建材家居產(chǎn)品往往會產(chǎn)生一種“亂花漸欲迷人眼”的印象，小區(qū)推廣的施行能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品先進入消費者的視線中，發(fā)揮先入為主的優(yōu)勢，讓消費者對產(chǎn)品有更深層的了解。

    (3)宣傳更具針對性，節(jié)約成本，提升競爭優(yōu)勢。小區(qū)推廣具有很好的客戶針對性，避免了將過多的資源投入在不必要的消費群體上，這樣有助于企業(yè)節(jié)省產(chǎn)品推廣成本，在同行業(yè)競爭者中處于優(yōu)勢地位。

    四、終端攔截，突破成交的一道防線

    終端攔截能夠充分利用競爭對手、賣場及異業(yè)品牌終端活動資源，攔截客戶資源，真正做到小投入、高實現(xiàn)目標的低成本運作。企業(yè)在施行終端攔截活動的時候，往往將打擊競爭對手、借用產(chǎn)品外部資源、提高銷售量的目標和進行產(chǎn)品推廣等作為主要目標。

 

    終端攔截是突破成交的一道防線，從終端攔截上又能夠延伸出“大終端”的內(nèi)涵，即充分利用每一處售賣場所，將任何一個終端賣點變成產(chǎn)品推廣的中轉(zhuǎn)站，真正實現(xiàn)消費者與產(chǎn)品的隨時對接，后來終端的攔截提升品牌在消費者心中的地位，達到產(chǎn)品推廣的目的。

    

     終端攔截的主要作用有：

    (1)巧借東風，借力推廣。利用競爭對手進行產(chǎn)品推廣活動的機會，及時采取終端攔截，采用恰當?shù)臄r截方式將競爭對手的消費者吸引到己方來，不但達到了產(chǎn)品促銷的目的，而且地打擊了競爭對手。

    (2)勢均力敵，提升品牌知名度。如果競爭對手在當?shù)鼐哂幸欢ǖ闹?，而自身產(chǎn)品則屬于“新手”，那么可以利用終端攔截，借助對方活動的機會來提升自身產(chǎn)品的知名度。

    企業(yè)要想將產(chǎn)品推廣做大做好，不得不掌握建材家居的四大實效推廣手段，在產(chǎn)品推廣的道路上，這四大推廣手段猶如從不同方向而來的力量，后來凝聚到產(chǎn)品推廣的中心點上，提高/增加了推廣力量的集中和平衡。